Reputación y Web 2.0: el peligro de los comentarios negativos en redes sociales

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El hecho de que la gestión de  web 2.0 y la interacción digital con los grupos de interés ocupen uno de los primeros puestos en las actuales preocupaciones de las empresas no es casual. La web 2.0 ha trascendido la utilidad puramente informativa de Internet para devenir en un foro de interacción y diálogo. Los grupos de interés no quieren conformarse con información sesgada, con maquillaje empresarial, con notorias omisiones en sus sitios web; la información solicitada debe ser veraz, completa y fiable.

La Web 2.0 se convierte también en motor de reputación, tal y como demuestra el creciente uso de las bitácoras corporativas por parte de muchos directivos de grandes y pequeñas empresas. El blogging corporativo, como herramienta para la comunicación interna y el diálogo con los grupos de interés, se convierte de esa manera en la próxima meta para las empresas.

Pero la gestión de la reputación en la Web 2.0 es compleja. Un reciente estudio elaborado por un grupo de investigadores de las Universidades de Texas y Pennsylvania: “Examining the impact of negative, user-generated content on stakeholders”, demuestra que los mensajes negativos plasmados por los usuarios y consumidores en las redes sociales dejan una huella indeleble en la opinión de los grupos de interés y la percepción de las organizaciones, de su relación con el entorno y de sus esfuerzos en responsabilidad social corporativa se opaca de forma significativa.

Según el estudio, a las casi 500 personas involucradas en el experimento se les preguntó su percepción acerca de grandes empresas globales. Posteriormente, a  la mitad de los encuestados se les mostraron textos anónimos con comentarios negativos en redes sociales acerca de las compañías en cuestión, mientras que a la otra mitad se le presentó un texto neutro. Las entrevistas finales con los participantes mostraron que tras haber leído las críticas, su opinión acerca del compromiso de la compañía, su buena gestión y sus prácticas de RSE habían empeorado notablemente.

“No importaba que no supiesen quién era la persona que hacía los comentarios negativos en la página de Facebook de la organización”, señaló Miche Haigh, profesor asociado en el Departamento de Publicidad y Relaciones Públicas en la Penn State University. “Sus percepciones acerca de la organización se vieron afectadas negativamente por la información adversa.”

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