La era del Marketing 3.0

mktstratLas campañas de marketing e informes anuales son cada vez más “verdes”, cada vez más “éticos”, y adoptan un sesgo “responsable” hasta en los más pequeños detalles, desde la búsqueda de proveedores sostenibles hasta la implantación de la RSC en las tradicionalmente olvidadas filiales de las economías emergentes. Y por descontado, los departamentos que se han apresurado a tomar la avanzadilla de la nueva “filia sostenible” que parece impregnar el escenario económico actual han sido los de marketing, prestos a vestirse de verde, a hacer suyas las estrategias responsables en sintonía con las exigencias de los grupos de interés.

Es éste el caldo de cultivo ideal para la proliferación de nuevas tendencias. El Marketing 3.0, desarrollado por Philip Kotler- uno de los seis economistas más influyentes según el Wall Street Journal.- en la obra del mismo título, integra con las técnicas del marketing tradicional elementos tales como los componentes emocionales de los stakeholders, la “bondad” de los productos o servicios, el buen ambiente laboral y la simbiosis resultante de una buena visión corporativa y un fuerte liderazgo a la hora de presentar y promocionar la marca. Para Kotler, existe una relación directa entre sostenibilidad empresarial y ganancias económicas, asegurando que las compañías que prestan atención sus impactos ecológicos y sociales, obtienen un crecimiento en las ganancias de 16% y un crecimiento de valor en sus acciones de 45%. El Marketing 3.0 contempla también valores sociales y medioambientales, e impulsa a las compañías a reportar de acuerdo con la “Triple Bottom Line”, que ha proliferado en los últimos tiempos como herramienta de gestión para las compañías .Como las tres patas de un trípode, las dimensiones social, financiera y medioambiental soportan de forma equitativa el peso de la compañía, conduciéndola a una gestión integral y responsable.

Marketing responsable

De un modo u otro, el marketing de nueva generación está ganando terreno. Existen ya plataformas de colaboración como Project Label, que permite a cualquier usuario proponer una marca para ser evaluada sobre el resto. Los aspectos sociales y medioambientales centran el debate de una plataforma interactiva que pretende concienciar a las marcas- y a los consumidores- de la importancia de la Responsabilidad Social como herramienta de gestión.

Sin embargo, el Marketing 3.0 no está exento de los peligros del “barniz responsable”. Ya Kotler se hace eco de ello cuando afirma que los valores y principios han de formar parte del ADN de las compañías, han de estar enraizados en la gestión y el “core business” antes de pasar a “ser públicos” a través del marketing y las campañas publicitarias. Y en la práctica, las divergencias entre la lustrosa cara de la “información responsable” y la menos bondadosa realidad no son una novedad. Ya en el año 2006, Ángeles Moreno de la Universidad Rey Juan Carlos y Paul Capriotti de la Universidad Rovira y Virgili exploraban este tema asegurando en su investigación que “ en las empresas del IBEX-35, la “triple botton line” se convierte, de hecho, en la “double botton line”, ya que el tema de la “Acción Económica” no recibe el tratamiento otorgado a la Acción Social y la Acción medioambiental.

De todos modos, el Marketing y la Responsabilidad Social Corporativa comparten un estrecho nexo de unión que se fortalece también al pasar al terreno de la publicidad pura y dura. En el actual clima de unificación y armonización “responsable” sus puntos de conexión no han pasado desapercibidos, al menos en Europa. En la UE los organismos de autorregulación tienen la misión de facilitar asesoramiento sobre el contenido de los anuncios, en particular para los medios de comunicación en los que el periodo de validez de los anuncios sea tan breve como para poder reaccionar en caso de resolución negativa. A la par, los mencionados organismos deberían, desde su creación, establecer y publicar cada año objetivos de rendimiento, así como informes de los resultados obtenidos en relación con tales valores de referencia. Cada organismo de autorregulación debería tener un objetivo explícito para que resulte fácil saber a través de qué canal debe presentarse una denuncia. Sin embargo, los expertos coinciden en echar a faltar, en el panorama publicitario europeo actual, la existencia de un patrón de referencia para facilitar la cumplimentación de los formularios de presentación de denuncias por malas prácticas publicitarias.

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