Reputación

CEOs y reputación, la conexión equívoca

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Beatriz Lorenzo.-

Invisible pero poderosa, suele aflorar o derrumbarse cuando las épocas de crisis económica desnudan a las compañías de sus carcasas. La reputación corporativa se ha convertido en uno de los activos intangibles más poderosos, más aún cuando la confianza de los grupos de interés se encuentra todavía bajo mínimos. Durante décadas, las cifras puras y duras actuaron como placebos ante la necesidad de información de los stakeholders. La obtención de beneficios parecía bastar para etiquetar de “bueno” al gobierno corporativo de una empresa, y el aforismo de no news, good news se cumplía a rajatabla. La actual crisis de valores y de confianza ha hecho necesario que la reputación corporativa se afiance en nuevos cimientos más sostenibles a largo plazo. Y si bien la obtención de beneficios ha de ser- por naturaleza- el principal leit motiv de las compañías, éstas no deben descuidar los aspectos ASG ( ambientales, sociales y de buen gobierno) para conseguir una gestión integral, coherente y sostenible en el largo plazo.

Por otra parte, tal y como se ha demostrado en los últimos tiempos, la reputación corporativa tiene mucho que ver con las actuaciones de los CEOs. Además de ser juzgados por los resultados financieros que generan, cada vez más los directores generales están llamados a rendir cuentas por sus impactos sobre los empleados, las comunidades, los gobiernos y la sociedad en general. Las expectativas cambiantes han magnificado la importancia de las métricas no financieras y la necesidad pintar un lienzo mucho más vasto y complejo a la hora de evaluar la actuación- y por consiguiente, la reputación- de un CEO.

En este sentido destacan recientes conclusiones obtenidas por relevantes organizaciones. Así, Harvard Business Review elaboró un ranking de los principales CEOs a nivel global basándose en la identificación de los directores generales de las empresas que figuran en el índice S&P Global 1200 que cubre el 70% de la capitalización bursátil del mundo y que incluye empresas  de Norteamérica, Europa, Asia, América Latina y Australia y acudiendo, para la clasificación a datos financieros extraídos de Datastream y Worldscope.

A esta clasificación basada en criterios puramente financieros, se le sumó la posterior investigación de Reputation Institute que añadió una perspectiva no financiera a la cobertura de los 100 principales CEOs del mencionado ranking.

Los resultados fueron esclarecedores. Tal y como demuestra el siguiente gráfico, las empresas- y CEOs- que ofrecen unos resultados financieros más sólidos no son siempre las que tienen la mejor reputación. Así, tal y como se deduce en el gráfico, CEOs de empresas como Monsanto ocupan los primeros puestos en la clasificación basada en criterios financieros, pero no califican tan bien a la hora de medir su reputación global. En sentido contrario, el CEO  Volkswagen no califica en los primeros puestos a la hora de obtener resultados financieros, pero su reputación global está mucho más arriba.

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En conclusión, el hecho de que no exista una correlación clara entre reputación y rendimiento financiero subraya por qué es tan importante para los directores generales mejorar los indicadores no financieros y asegurar su rigor.

Así pues, son dos las principales metas empresariales del nuevo escenario económico: los ingresos y la reputación. Ambas relativamente difíciles de alcanzar y –sobre todo la segunda- muy arduas de mantener. Para Morton Albaek, de la empresa de energía eólica Vestas, “hoy en día servimos a dos y sólo dos maestros: los ingresos y la reputación. El truco está en posicionar su marca y construir su reputación en el punto “armonioso” que se encuentra entre el capitalismo y el humanismo”. Ciertamente, y más allá de trucos con fecha de caducidad, barniz responsable e información sesgada, la transparencia corporativa sigue siendo uno de los ingredientes estrella en el cóctel del éxito reputacional. Es más, la transparencia sigue liderando la lista de preocupaciones de empresas y stakeholders y son cada vez más las compañías que se ven en la necesidad de pulir sus informes de gobierno corporativo, cercenando la información exagerada o “buenista” y ganando en precisión a la hora de responder a cuestiones sobre supervisión y control. Y es que la información transparente se perfila como la mejor vara de medición de la salud corporativa: en respuesta a ello los reportes se reinventan, se actualizan e incluso se fusionan para lograr la unificación entre información de Gobierno Corporativo e información social y ambiental.

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